Por Daniela Chueke Perles
Las crecientes tendencias, requisitos y regulaciones mundiales, así como la necesidad de evitar crisis reputacionales hacen necesaria la capacitación de empresas de distintos sectores en diversidad y perspectiva de género. El caso de las agencias de comunicación y publicidad.
En México, una muxe famosa invitada a Masterchef rechaza la invitación por la falta de respeto a su identidad de género (le escriben refiriéndose a ella como “señor”) y, en Perú, un político tuitea que “la revolución es como la mujer, necesita de hombres verdaderos”.
Los errores por falta de perspectiva de género se pagan cada vez más caros. Y el mundo de la publicidad es particularmente sensible a ello. Como aquella campaña de regalos para el día del niño que una cadena de supermercados en Argentina tuvo que retirar ante el repudio en las redes sociales. “Con c de cocinera y con c de constructor” rezaba el aviso en el que se veía a una niña jugando con una cocinita y a un nene con herramientas de juguete. Fue en 2018. Varias marcas, incluyendo una de desodorantes masculinos, tuvieron que hacer un largo trabajo para revertir la imagen de machismo que fijaron en el imaginario de los consumidores luego de años de anuncios en los que las mujeres caían rendidas a los pies de los hombres perfumados.
En los tiempos que corren muchas empresas reconocen que la ausencia de perspectiva de género, además de continuar reproduciendo un modelo injusto, las lleva a perder oportunidades de negocio. Por eso, muchas de ellas ―específicamente las encargadas de producir mensajes sociales como las agencias de publicidad y marketing― enfatizan la importancia de incorporar buenas prácticas en materia de igualdad de género y diversidad. Es más, algunas se embarcan en largos y detallados procesos de mejora dentro de su organización para acceder a algún tipo de certificación de calidad en materia de género.
Qué son las certificaciones de género
Las certificaciones empresariales acreditan que una empresa tiene buenas prácticas en determinados indicadores de calidad. Son conocidas así las normas ISO y el sello IRAM y, en los últimos tiempos, ganaron popularidad los sellos verdes, que muestran el compromiso de las compañías con el medioambiente. Del mismo modo, las certificaciones de igualdad de género garantizan que las empresas estén atentas a estas cuestiones. “El proceso de certificación es una forma muy clara de mostrar que una empresa tiene buenas prácticas en una materia. Este tipo de aval les sirve a las empresas para conseguir distintos beneficios, desde fondos de cooperación internacionales como los que otorgan el BID o el Banco Mundial, hasta el premio de los consumidores”, afirma Carolina Villanueva, socia fundadora de la consultora Grow de género y trabajo.
Para incorporar la perspectiva de género en las empresas, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) les recomendó la generación de programas en certificación de sistema de gestión de equidad de género a todos los países. En este sentido, ya hay algunas iniciativas vigentes de los ministerios de trabajo y de género de la región. También hay iniciativas que surgen desde el propio sector empresarial.
Desde hace cuatro años, Cintia González Oviedo, psicóloga con formación en liderazgo, género y diversidad y fundadora de la consultora especializada en género y diversidad Bridge The Gap Latam trabaja para capacitar a empresas y agencias de publicidad en el enfoque de género, inclusión y diversidad. Señala que el interés por dicha temática resuena en la sociedad, pero en los papeles las empresas están lejos de incorporar buenas prácticas de género en su cotidianidad. “La estimación que realizamos junto a Publicitarias es que entre un diez y un quince por ciento de las agencias han recibido, no una capacitación completa, pero sí al menos una charla profunda sobre género y diversidad; sin embargo, este es un porcentaje muy bajo. Si pensamos en capacitaciones complejas y más abarcativas el número es muy inferior todavía”, sostiene.
Además de insuficiente, el acercamiento al tema suele ser superficial. “Al momento de empezar a trabajar la perspectiva de género en las agencias y en los equipos de comunicación de las empresas, lo que vemos es que esta aproximación al tema es con muy poco conocimiento conceptual, aún en aquellas agencias que vienen trabajando hace bastante. Todavía hay errores conceptuales básicos. Yo creo que no alcanza con generar espacios de reflexión, sino que tiene que diseñarse un aprendizaje con técnicas específicas”, agrega.
Bridge The Gap y Publicitarias, con el impulso de Iniciativa IDEA, crearon el Sello Púrpura, un programa de certificación para agencias de comunicación y publicidad de América Latina, con actividad en Argentina, Perú, Ecuador, México y Guatemala. Así, las compañías que son las encargadas de diseñar los mensajes de otras empresas se capacitan para evitar cometer errores como el de la cadena de supermercados.
La acreditación del Sello Púrpura incluye una evaluación teórico práctica y el desarrollo de un plan anual de mejora continua para las agencias que participan. El temario incluye los derechos de las mujeres y disidencias, igualdad, respeto por los derechos humanos y la erradicación de la violencia de género como condiciones esenciales al momento de idear una campaña. Todas las agencias certificadas integran un directorio abierto al público en general, empresas, organismos públicos e instituciones. “El directorio facilita el proceso de búsqueda de proveedores de comunicación para clientes, marcas, organismos internacionales y profesionales y aporta valor agregado a las agencias”, destaca Melanie Tobal, fundadora y directora general de Publicitarias.
Desde Perú, la agencia de publicidad Planeamiento 121 está atravesando el proceso de certificación del Sello Púrpura: ya hizo su autodiagnóstico en línea y participó del programa piloto. Su directora, la venezolana Ibelisse Marín, comparte su experiencia: “No conozco otro tipo de certificación actualmente en Perú que aborde este tema, por lo cual estamos realmente marcando un precedente positivo en el mercado. Perú es un país con una profunda cultura machista y con un problema de violencia de género de los más críticos de la región, la necesidad es imperativa. Tenemos una responsabilidad como comunicadores a la hora de transmitirle ideas y mensajes a la sociedad porque tenemos un poder que muchas veces los publicistas no dimensionamos porque damos por sentado que es un trabajo y nada más, pero el poder de cambio que tenemos es enorme”.
Hasta ahora estuvimos hablando de una iniciativa novedosa orientada específicamente a agencias de publicidad, marketing y comunicación de América Latina, pero hay otras certificaciones que apuntan a empresas de todos los sectores.
En la Argentina, las empresas pueden candidatearse al Referencial IRAM N11 de la Gestión de la Calidad Ocupacional para recibir su certificación que cuenta con un anexo de género. Dicha certificación le exige a la empresa el cumplimiento del marco legal aplicable en materia de gestión de la calidad ocupacional junto con otros indicadores específicos y metas para que avance hacia la igualdad de oportunidades entre mujeres y varones. Además, forma parte de un programa internacional conocido como Iniciativa de Paridad de Género (IPG), que se lleva adelante bajo un modelo de colaboración público privada y cuenta con el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y del Foro Económico Mundial. “Siete Gobiernos de la región, incluyendo a la Argentina, la impulsan con el propósito de que la igualdad de oportunidades económicas sea una prioridad estratégica para el crecimiento económico sostenible y la prosperidad social”, según se explica en el sitio web del programa. Los demás países en donde se encuentra la IPG en construcción e implementación son Chile, Panamá, Colombia, Costa Rica, República Dominicana y Perú, aunque según fuentes del BID no todos desarrollan certificaciones de calidad en igualdad de género. Algunos de estos programas consisten en brindar marcos de capacitación, formación u otras actividades que puedan contribuir a sensibilizar sobre cuestiones de género en el mundo laboral, según las problemáticas particulares de cada país.
Cómo certificar a una empresa en igualdad de género
Otra agencia que acompaña a las empresas en sus procesos de certificación, que suelen ser engorrosos y exigentes, es Grow Género y Trabajo. Carolina Villanueva, una de sus socias fundadoras, detalla en qué consisten las instancias que atraviesan las empresas cuando deciden obtener una certificación en género. “Empezamos con un diagnóstico organizacional profundo que analice los riesgos de la organización en materia de igualdad de oportunidades entre los géneros. Para ello, hacemos un análisis de las políticas, los procesos y la cultura organizacional. Esto incluye un análisis cuantitativo de la dotación y el análisis cualitativo de las políticas, los manuales, las guías o los beneficios. A su vez, incluye una mirada sobre la percepción de empleados y empleadas respecto a estos temas, su opinión sobre el clima laboral, las oportunidades y la violencia en el ámbito laboral”, enumera Villanueva.
